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這次真的是站在網(wǎng)上的小豬豬:愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站流行漫畫，淘寶、JD.COM等電商平臺流行消費品，社交平臺流行豐富的表情符號、網(wǎng)絡(luò)段子、搞笑短視頻。小豬佩吉，一只粉色的小豬，不僅征服了國內(nèi)的學(xué)齡前兒童，也征服了很多有童心的年輕人。

據(jù)悉，英國動畫片《小豬佩奇》于2004年5月首播，目前已在全球180個國家和地區(qū)播出，全球授權(quán)商超過800家，每年可產(chǎn)生10億美元的銷售額，尤其是2015年引入中國后，迅速打開了市場。2017年上半年，小豬佩奇的授權(quán)和商品銷售額同比增長超過700%。小豬佩奇在中國的營銷是互聯(lián)網(wǎng)傳播的典型案例。

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造的熱點頻繁，但很多都是短暫的。如何將熱點延伸為持久的熱潮，并發(fā)展長期版權(quán)？北京電影學(xué)院副院長孫立軍在接受記者采訪時建議，首先要選擇一部有價值的作品，然后根據(jù)觀眾的真實反饋進行深入研究，再制定完善的方案進行推廣，以保持開發(fā)更大版權(quán)價值的熱度。

網(wǎng)絡(luò)通信的典型案例

為什么小豬佩吉這么有魅力？據(jù)悉，小豬佩奇又名小粉紅小豬，是由英國人阿斯特利、貝克和戴維斯創(chuàng)作、執(zhí)導(dǎo)和制作的英國學(xué)前電視動畫片。影片以極簡的風格、幽默的對話、富有教育意義的故事情節(jié)，不僅讓學(xué)齡前兒童學(xué)習(xí)知識，也讓兒童從小養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，深受全世界兒童和家長的喜愛。

這部少年漫畫傳入中國后，在網(wǎng)絡(luò)營銷中形成惡搞傳播，深受年輕人喜愛。其中既有粉絲的自發(fā)傳播，也有版權(quán)人的有意營銷行為。比如這個看起來很年輕很簡單的卡通形象搭配文字打造的表情包，就有很強的對比魅力。粉絲的二次創(chuàng)作不局限于表情包，還升級為各種惡搞的配音版，如重慶話版、新疆話版等。，在微博和嗶哩嗶哩迅速傳播，成為時尚的社會話題，甚至小豬佩齊哈爾城和佛山奇奇的所有衍生產(chǎn)品都成為了時尚產(chǎn)品。手表、貼紙、玩偶、棒棒糖等低齡消費品在深圳敦煌大廈都能受到年輕人的喜愛。國內(nèi)版權(quán)開發(fā)合作伙伴奧菲娛樂的公關(guān)經(jīng)理小豬佩奇告訴記者，雖然小豬佩奇和Super Flash這樣的動畫形象是針對學(xué)齡前兒童的，但這部動畫具有社會智能和家庭教育的屬性，同時抓住了年輕觀眾，契合他們的消費心理，借助傳播技術(shù)在社交網(wǎng)站上進行二次傳播，增加了傳播范圍。

包括小豬佩奇在內(nèi)，任何一個動畫形象都能被觀眾廣泛喜愛，成為熱潮，這離不開三個因素，即難忘的動畫形象、有趣的故事和精準的營銷。孫立軍認為，首先，所有優(yōu)秀的動畫形象都有一個共同的特點，那就是能夠打動人，而小豬佩奇就有這個特點，這就使得傳播成為可能。其次，動畫具有無中生有的特點。動畫形象都是設(shè)計師想象出來的。藝術(shù)來源于生活，高于生活。小豬佩奇的動畫故事想象力豐富，通過夸張的手法創(chuàng)造出一個有趣的故事，很有吸引力。其次，要進行精準營銷，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷，滿足年輕消費者的消費習(xí)慣，引導(dǎo)消費，擴大影響力，這也是目前國內(nèi)外通用的營銷工具。

小豬佩奇在中國的營銷確實有其獨特之處。小豬佩吉在中國曾經(jīng)被稱為粉紅小豬小女孩。經(jīng)過一次品牌優(yōu)化，改名為小豬佩吉，就像日本動漫《哆啦a夢》剛傳入中國時叫機器貓一樣。這說明品牌已經(jīng)從國內(nèi)試水運營的市場探索階段，進入了規(guī)范化、規(guī)模化運營的市場拓展階段。宋磊說。在他看來，這是互聯(lián)網(wǎng)傳播的典型案例。在此之前，國內(nèi)流行的幼兒動畫作品大多是通過電視媒體傳播的，這說明互聯(lián)網(wǎng)在當前動畫品牌傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用。

潛力巨大的衍生品市場

在網(wǎng)絡(luò)營銷熱潮的推動下，小豬佩奇在國內(nèi)衍生品市場迅速打開。據(jù)悉，小豬佩奇目前在國內(nèi)衍生品市場的業(yè)務(wù)已擴展至玩具、快速消費品、家居、家具和出版等。就連服裝品牌優(yōu)衣庫最近也與小豬佩奇合作推出了童裝產(chǎn)品，分線上線下銷售。

中國授權(quán)產(chǎn)品的線上銷售額達到41%，是全球最高的市場，而在美國、日本、英國等市場，線上消費比例只有28%、19%和25%。為中國互聯(lián)網(wǎng)動漫衍生品帶來全新的銷售渠道。宋磊說。

3月19日，奧菲娛樂宣布與小豬佩奇的版權(quán)所有者英國娛樂一公司(以下簡稱eOne)達成合作。索東東介紹，雙方將在小豬佩奇上展開一系列產(chǎn)業(yè)合作，并計劃發(fā)布新的主題玩具系列，包括玩具組合、角色雕像和角色扮演玩具，將于今年第四季度全面推向市場。獲得授權(quán)后，雙方將基于奧菲娛樂開啟的IP+全產(chǎn)業(yè)鏈平臺，深度挖掘動漫形象的市場價值，共同推動品牌多元化實現(xiàn)。同時，奧菲娛樂也用自己的法律團隊來保護這些衍生產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)營銷成為越來越多品牌宣傳的必經(jīng)之路，在社交平臺上形成了一個又一個的熱門話題。從友誼船到網(wǎng)上名人，再到網(wǎng)友在微信朋友圈里拍18歲的照片，往往沒有持續(xù)的熱潮。對于版權(quán)人來說，如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展可持續(xù)版權(quán)？孫立軍提出，對于動畫來說，版權(quán)發(fā)展的基礎(chǔ)是動畫形象的價值。不是所有熱點都能版權(quán)開發(fā)。要找到適合發(fā)展的形象，規(guī)劃熱點話題，根據(jù)市場真實情況進行深入研究，制定完善的推廣方案，避免突然營銷。

此外，在宋磊看來，小豬佩奇案例最大的啟示是，學(xué)齡前兒童市場仍然是目前中國動漫產(chǎn)業(yè)中最具商業(yè)發(fā)展價值的市場，家庭的消費能力非常巨大，孩子對新事物的接受速度很快。以銷售天花板的實物產(chǎn)品為例，相比之下，每個家庭最多只能給孩子買一臺iPad，文化產(chǎn)品具有市場不飽和度的屬性，即市場總是有足夠的空房間來容納新的、高質(zhì)量的文化內(nèi)容。

目前，國內(nèi)動畫公司正在努力開發(fā)這個市場。宋磊介紹，國產(chǎn)漫畫系列《熊小米》是一部模仿小豬佩奇的年輕動畫作品。年輕不幼稚，創(chuàng)作年輕動畫不是動畫公司的低級表現(xiàn)，能創(chuàng)作出好的年輕動畫的公司都是高級的。當然，這也需要國內(nèi)動畫公司積累更多的經(jīng)驗，提高自己的創(chuàng)作水平。宋磊說。

與小豬佩吉牽手后，今年4月，奧菲娛樂宣布與eOne達成深度品牌合作，雙方將就eOne另一部熱門漫畫作品《睡衣小英雄》展開產(chǎn)業(yè)合作。對于中國市場，阿米·迪克曼(阿米&米多；Dickerman)表示，中國是他們發(fā)展戰(zhàn)略的重要市場之一，eOne致力于與最優(yōu)秀的合作伙伴一起，在2018年為《睡衣小英雄》打造強大的發(fā)行平臺，進而挖掘這一衍生市場的巨大潛力。