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打開中國著名白酒公司茅臺的官網(wǎng)，在宣傳頁面可以不止一次看到國酒茅臺的字樣。國酒茅臺經(jīng)常上電視，給你講時間的片頭宣傳片播出。茅臺看似等同于國酒，但實際上，國酒作為廣告語言的使用，并不能與它作為深圳注冊互聯(lián)網(wǎng)公司的流程圖標(biāo)相提并論。國酒茅臺不僅是茅臺集團的注冊商標(biāo)，還面臨諸多爭議和質(zhì)疑。

早在2001年9月，茅臺集團就首次向國家工商行政管理總局商標(biāo)局提交了國酒茅臺商標(biāo)和地圖注冊申請，但未獲批準(zhǔn)。此后，在2006年、2007年和2010年，茅臺集團多次提交國酒茅臺的商標(biāo)申請。除上一次商標(biāo)申請通過初審?fù)?，申龍海市和深圳市此前的商?biāo)均已失效。

國酒茅臺申請備案

但一審?fù)ㄟ^后，山西汾酒、五糧液、劍南春、社德酒業(yè)等31家主要酒企以及經(jīng)銷商、律師事務(wù)所相繼提出商標(biāo)異議申請。在短短3個月的公示期內(nèi)，SAIC商標(biāo)局共收到95件異議。今年5月25日，商標(biāo)委員會再次決定不批準(zhǔn)該商標(biāo)注冊。

事實上，國酒茅臺在商標(biāo)申請中遇到的重重阻力，與企業(yè)之間的商業(yè)博弈和品牌形象競爭有著深刻的關(guān)聯(lián)。

國酒定義的微妙之處

這場商標(biāo)權(quán)之爭實際上圍繞著國酒的定義。

那些不同意國酒茅臺的人認(rèn)為，這一概念損害了其他中國葡萄酒公司的利益。如果商標(biāo)被注冊，很容易讓人誤以為茅臺是中國最好的酒，影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知和市場公平競爭。

商標(biāo)委員會在決定中還指出，商標(biāo)茅臺中的國酒字樣具有中國最好的酒和最好的酒的質(zhì)量評價的含義，茅臺集團提交的證據(jù)不能證明國酒具有其他更強的含義。該文字已成為茅臺集團注冊商標(biāo)專用權(quán)的組成部分，很可能對市場公平競爭秩序產(chǎn)生負(fù)面影響。

茅臺集團認(rèn)為，國家本身就有國家最好的含義，但國酒作為一個詞匯并不能得到中國最好的酒的含義，所謂最好的酒的含義也是模糊的。國酒茅臺的含義要結(jié)合整個商標(biāo)來理解，茅臺中國酒的含義應(yīng)該是中國酒的典型代表之一。國酒茅臺在社會上使用多年，相關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示，國酒茅臺的使用并未對同行業(yè)酒企利益造成任何不當(dāng)損害。

本質(zhì)上，這是一種企業(yè)資源的搶奪和競爭。葡萄酒公司都希望品牌能和有代表性的葡萄酒聯(lián)系起來。

從廣告和消費者心理來看，消費者非常容易信任國家的市場化詞語，這也是新廣告法禁止* * *、* * *和最好這幾個詞的原因?！渡虡?biāo)法》還規(guī)定，使用指定商品直接代表商品質(zhì)量特征或者具有欺騙性，甚至有損公平競爭的市場秩序，或者容易產(chǎn)生政治不良影響的，應(yīng)當(dāng)予以駁回。

國酒的概念確實有多重含義。如果高比例的消費者有茅臺代表國家的聯(lián)想，就不應(yīng)該注冊。

為什么國酒過不去，國窖國粹卻能？

另一個爭議點在于是否存在以中文前綴為先例的商標(biāo)。

茅臺在起訴書中還提到，其他酒類公司注冊使用了很多國家商標(biāo)，如國窖、劍南鮑國等。，并在市場上與國酒茅臺共存多年；在醫(yī)藥、茶葉等其他商品領(lǐng)域，也出現(xiàn)了國禮、國粹、國藥公司等商標(biāo)。根據(jù)一致性審查標(biāo)準(zhǔn)，國酒茅臺商標(biāo)也應(yīng)核準(zhǔn)注冊。

但國酒和國窖有著根本的區(qū)別& mdash& mdash酒是商品范疇，窖、禮、精不是指定的商品名稱。

這一區(qū)別在2010年出版的《含中國商標(biāo)和中文首字的審查和審理標(biāo)準(zhǔn)》中有規(guī)定。根據(jù)這一規(guī)定，如果使用國家+商標(biāo)指定商品名稱的商標(biāo)申請作為商標(biāo)，或者商標(biāo)中含有國家+商標(biāo)指定商品名稱的，將以構(gòu)成夸大宣傳、具有欺騙性、缺乏鮮明特征、有不良影響為由予以駁回；對以“國家”為前綴但不是以“國家+商標(biāo)”指定的商品名稱組合的商標(biāo)申請，應(yīng)區(qū)別對待。

國酒屬于含有國家指定商品名稱+商標(biāo)的類別，應(yīng)予以駁回。

國酒和國窖不適合申請商標(biāo)，因為都暗示這種酒代表國家，相當(dāng)于政府認(rèn)可某個企業(yè)，對市場上其他競爭者不公平。

至于茅臺集團對國字頭商標(biāo)審查一致性的質(zhì)疑，公司可以向國家商標(biāo)評審委員會提起商標(biāo)無效爭議，要求商標(biāo)評審委員會也認(rèn)定這些商標(biāo)無效。

商標(biāo)糾紛的本質(zhì)是品牌糾紛。

或許是為了與茅臺集團競爭，其競爭對手五糧液和汾酒也分別為五糧液和汾酒提交了商標(biāo)申請。

國酒商標(biāo)之所以如此重要，是因為如果通過，茅臺集團可以名正言順地在產(chǎn)品的瓶身印上國酒茅臺二字，在曝光度和宣傳力度上，會比電視廣告和網(wǎng)站宣傳有效得多。

對于茅臺集團來說，打造強大的品牌形象是未來最重要的事情。

今年5月，李保芳就任茅臺集團董事長后，對茅臺集團進行了新一輪企業(yè)重組，包括清理茅臺集團51家子公司，加強品牌形象管理。今年7月4日在茅臺& middot在五糧液合作交流座談會上，他強調(diào)，未來，茅臺要把質(zhì)量和品牌作為重中之重。

現(xiàn)在的事實是，雖然茅臺集團沒有獲得茅臺商標(biāo)的使用權(quán)，但由于其多年的國酒廣告，這一概念已經(jīng)在一些消費者心中生根發(fā)芽。